Existe-t-il une manière optimale de communiquer au sujet des changements climatiques pour inspirer des actions en faveur de la lutte contre les changements climatiques?

À quelle fréquence entendez-vous parler des changements climatiques? S’agit-il généralement de mauvaises nouvelles, ou le ton est-il plus optimiste? Où voyez-vous ces informations? Qui les relaie? Comment vous sentez-vous, et que pensez-vous lorsque vous les entendez? Ce sont toutes des questions dont tiennent compte les communicateurs lorsqu’ils élaborent des messages sur les changements climatiques.

Le Canada s’est doté d’un plan climatique ambitieux, et sa réalisation nécessitera des actions de la part de tous les Canadiens. L’objectif ultime de nombreuses communications sur les changements climatiques est donc d’inviter les gens, et plus particulièrement ceux qui désirent déjà en faire davantage, à adopter des comportements qui peuvent contribuer à limiter l’intensification des changements climatiques et à protéger l’environnement. Avec cet objectif en tête, une question importante se pose pour de nombreux communicateurs du secteur public en matière de changements climatiques : quelle est la « meilleure » façon d’inciter les gens à passer à l’action? Les messages sur les changements climatiques doivent-ils avoir un ton positif ou négatif? Où l’information doit-elle être communiquée, et qui doit en être les messagers? Quels sont les pensées ou les sentiments qui pourraient permettre aux Canadiens qui veulent agir de passer à l’action?

Les réponses ne sont pas aussi simples qu’on pourrait l’espérer.

Concentrons-nous sur le contenu émotionnel des communications axées sur le climat. Il est généralement admis que l’on devrait éviter de formuler des messages « pessimistes », et que les communicateurs devraient plutôt tirer parti des émotions positives (en particulier l’espoir) dans leurs messages sur les changements climatiques. Toutefois, les résultats tirés de recherches universitaires démontrent que la situation est plus complexe. Des études de recherche font état de constatations contradictoires : certaines démontrent que l’évocation d’émotions positives est plus efficace pour inciter à l’action climatique que l’évocation d’émotions négatives, tandis que d’autres démontrent le contraire. Les données probantes les plus convaincantes que j’ai trouvées à ce sujet laissent à penser qu’il n’existe pas d’approche unique, et que le contenu émotionnel des communications climatiques doit être adapté au public visé. La ou les émotions à évoquer peuvent dépendre des pensées, des sentiments, des croyances et même des actions actuelles du public en matière de changement climatique. C’est pourquoi il est essentiel pour les communicateurs de comprendre leur public.

Qu’est-ce que le PRAAC?

C’est là qu’intervient le Programme de recherche appliquée sur l’action pour le climat (PRAAC). Le PRAAC est un programme de recherche pluriannuel mené en partenariat par l’Unité de l’impact et de l’innovation du Bureau du Conseil privé (BCP), Environnement et Changement climatique Canada (ECCC) et Ressources naturelles Canada (RNCan). Ce Programme, qui en est à sa deuxième année, vise à appliquer les connaissances et les méthodes de la science du comportement à une analyse politique rigoureuse pour promouvoir l’action climatique.

La première phase du PRAAC est une étude longitudinale de l’opinion publique menée auprès de plus de 2 000 répondants afin de recueillir des renseignements sur les pensées et sur les actions des Canadiens en matière de changements climatiques. Les résultats de cette étude nous aident à comprendre la diversité des croyances, des pensées, des intentions et des comportements des Canadiens en ce qui concerne les changements climatiques, et à suivre l’évolution de ces résultats au fil du temps. Ce travail est essentiel pour les communications, car lorsque nous comprenons comment les Canadiens pensent, ressentent et se comportent, nous pouvons créer des messages qui leur parleront.

En plus de l’étude longitudinale, dans le cadre de PRAAC, neuf chercheurs en sciences du comportement de l’Unité de l’impact et de l’innovation du BCP ont été intégrés à des équipes d’ECCC et de RNCan, et d’autres les rejoindront dans les prochains mois. Les chercheurs doivent mener des recherches, notamment des expériences rapides en ligne et des recherches sur le terrain, afin de soutenir les travaux hautement prioritaires. Je suis un chercheur en sciences du comportement intégré à l’équipe Marketing et Recherche en opinion publique d’ECCC. Dans le cadre de ce rôle, j’étudie comment les efforts de marketing d’ECCC peuvent être optimisés pour encourager les Canadiens à passer à l’action pour lutter contre les changements climatiques. Cela comprend la communication et l’application des résultats de l’enquête longitudinale aux travaux de l’équipe, ainsi que la réalisation de nouvelles recherches. L’un de mes projets de recherche actuels consiste à étudier comment les intentions des Canadiens d’agir pour atténuer les changements climatiques peuvent être influencées par différentes communications suscitant des émotions. Ce projet aidera ECCC à comprendre comment différents Canadiens (qui pensent, ressentent et croient différentes choses au sujet des changements climatiques) peuvent réagir différemment à différents types de messages axés sur le climat, ce qui permettra ultimement de comprendre quelles émotions sont les plus efficaces pour autonomiser et pour encourager les Canadiens qui désirent déjà adopter des comportements davantage en faveur de la lutte contre les changements climatiques à passer aux prochaines étapes.

Quelles sont les recherches à venir dans le domaine du climat et de la communication?

Le PRAAC a tout juste un an; en tant que programme de recherche pluriannuel, il ne fait que commencer. Dans le domaine des communications sur le climat, des études futures sont prévues pour examiner comment divers leviers de communication peuvent être utilisés pour optimiser les messages, notamment le fait de recourir à des messagers idéaux, de cadrer les messages, etc. Plus largement, les chercheurs en sciences du comportement qui travaillent dans le cadre du PRAAC prévoient mener des recherches passionnantes pour explorer les motivations et les obstacles à l’adoption de comportements essentiels en faveur de la lutte contre les changements climatiques (notamment l’adoption de véhicules électriques, l’installation de thermopompes électriques et la réduction de la consommation d’énergie dans les habitations, la réduction des déchets et de l’utilisation du plastique, et bien d’autres choses encore) ainsi que la conception et l’essai de solutions fondées sur le comportement qui pourraient être transposés à grande échelle afin de promouvoir une action plus importante en faveur de la lutte contre les changements climatiques à l’échelle nationale.