Rapport Connaissances de la science du comportement à l’appui des communications sur la COVID-19 et de la sensibilisation du public

1. Résumé

Le présent rapport est l’aboutissement de nos connaissances et de nos apprentissages sur les communications efficaces relatives à la COVID-19 qui sont fondées sur le comportement, selon l’état actuel des connaissances au printemps 2021. Il présente une série de recommandations fondées sur des données probantes à l’intention des communicateurs, qui s’inspirent des résultats de recherches menées par l’UII dans le contexte de la pandémie de COVID-19 (p. ex. l’étude de SICO Canada, les tests relatifs aux messages en ligne, les recherches et les expériences sur le terrain), ainsi que des travaux d’autres intervenants au Canada et dans le monde (gouvernement, ONG, secteur privé, milieu universitaire). Les recommandations s’appliquent à deux catégories :

1. Comprendre votre public et établir un lien avec lui
2. Formuler votre message

Pour que la communication soit efficace, il est important d’établir un lien avec les destinataires. Nous avons formulé trois recommandations clés qui devraient servir de base à l’élaboration et à la mise en œuvre de toute campagne de communication ou d’éducation du public :

• se concentrer sur le public cible et privilégier l’équité;
• établir un lien de confiance;
• reconnaître les difficultés, la santé mentale et les émotions.

Elles concernent certains facteurs sous-jacents qui peuvent influencer la façon dont les gens interprètent les messages et prennent des décisions dans leur vie.

Un message peut être interprété différemment selon la façon dont il est formulé. La pandémie de COVID-19 a mis en évidence la nécessité d’adopter des approches de communication efficaces et adaptables qui incitent les gens à suivre les directives de santé publique et à se faire vacciner, même dans un contexte d’incertitude et d’évolution des informations. La science du comportement peut aider à concevoir des messages qui tiennent compte des motivations psychologiques et du processus de décision des gens. Nous avons donc fait six recommandations à propos de la formulation des messages relatifs à la pandémie :

• faire preuve de transparence; communiquer de l’information digne de foi en temps opportun;
• évaluer le risque et promouvoir l’efficacité, l’autonomie et la compétence;
• avoir recours à des messagers de confiance et à des approches narratives;
• tenir compte des valeurs et des principes moraux pertinents;
• activer les normes prosociales et l’action collective.

Il est fortement recommandé de mettre à l’essai rigoureusement ces recommandations fondées sur des données probantes dans le contexte souhaité et auprès du public visé avant de les appliquer à grande échelle. Nous espérons que le présent document sera utile aux équipes et aux organisations qui conçoivent des communications destinées à promouvoir le changement de comportement, dans le contexte de la COVID-19 et ultérieurement.

2. À propos d’Impact Canada

Impact Canada fait partie d’un ensemble exhaustif d’initiatives lancées par le gouvernement du Canada en 2017 visant à résoudre des problèmes politiques complexes en utilisant le concept des prix et défis, des modèles de rémunération à la réussite et des modèles fondés sur le comportement. Impact Canada permet d’utiliser les prix et défis à condition d’observer un ensemble de modalités souples concernant les subventions et les contributions afin d’établir un lien entre le financement et les résultats obtenus et de financer des évaluations rigoureuses fondées sur la recherche.

L’Unité de l’impact et de l’innovation du Bureau du Conseil privé aide les ministères à élaborer des possibilités de financement novatrices qui réunissent les meilleures idées et les plus brillants talents, et qui récompensent les organisations et les personnes qui produisent des résultats très positifs pour les Canadiens.

3. À propos de la science comportementale

L'équipe de ScComp a été mise sur pied en 2015. Depuis, elle n’a eu de cesse de faire croître la pratique de la ScComp dans l’ensemble du gouvernement du Canada (GC). Aujourd’hui, notre équipe est composée d’un groupe central de chercheurs travaillant au Bureau du Conseil privé et de plusieurs fellows en science du comportement intégrés dans les ministères. Nos fellows appuient l’intégration des idées et des méthodes de ScComp dans les secteurs de programme et de politique prioritaires au sein de leurs ministères.

Bien que les membres de notre équipe aient des antécédents universitaires variés et un éventail de spécialités méthodologiques, nous partageons tous une passion pour la compréhension du comportement humain et l’utilisation de cette compréhension pour favoriser le changement. Ce que nous faisons de mieux, c’est de combiner notre connaissance de la littérature aux pratiques de recherche et d’expérimentation de pointe.

3.1 Notre approche : Le processus de conception comportemental

Notre travail se fonde sur les données et les éléments probants. Les essais font partie intégrante de notre façon de travailler. Nous menons des recherches de grande qualité pour comprendre le comportement et nous utilisons une variété d’approches expérimentales et quasi expérimentales rigoureuses pour mettre à l’essai — et mettre à l’échelle — des solutions efficaces.

• Continuer à lire

  Nos projets suivent souvent un processus en plusieurs étapes que nous adaptons aux besoins et contextes de chaque projet et partenaire.

  

  1 Déterminer

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  • Consultation de la direction du ministère pour déterminer les résultats cibles d’intérêt prioritaire et les comportements clés à cibler, p. ex., port du masque, distance physique, vaccination
  • Discussion sur les approches actuelles et les possibilités d’innovation supplémentaires

  

  2 Comprendre

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  • Réalisation des recherches initiales — p. ex., recension des écrits, entrevues avec des intervenants — pour formuler les hypothèses sur les moteurs et les obstacles aux comportements
  • Poursuite d’autres recherches à méthodes mixtes — p. ex., entrevues, observations, sondages et analyse de données administratives — pour mettre à l’essai les hypothèses

  

  3 Concevoir

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  • Proposition de solutions pour les hypothèses confirmées, en faisant référence à la littérature scientifique comportementale
  • Présentation des prototypes de solutions aux partenaires afin d’obtenir leurs commentaires
  • Itération afin de peaufiner les solutions et préparer les solutions prioritaires à la mise à l’essai

  

  4 Mettre à l’essai

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  • Préparation des plans pour les essais expérimentaux ou quasi expérimentaux des solutions et analyse des résultats
  • Mise en œuvre des solutions en conformité avec le plan de mise à l’essai
  • Collecte des données
  • Analyse et présentation des résultats

  

  5 Mettre à l’échelle

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  • Préparation des plans de mise à l’échelle. Les plans peuvent comprendre une vaste diffusion des résultats, la préparation de notes de service sur les politiques à mener ou le soutien d’autres intervenants clés pour l’adaptation et l’adoption des solutions éprouvées.
  • Appui à l’exécution du plan

4. Recommandations pour comprendre votre public cible et établir un lien avec lui

4.1 Se concentrer sur le public cible et privilégier l’équité

• Établissez des liens avec les membres et les chefs de file de vos publics cibles. Plus précisément, engagez un dialogue constructif en vue de cerner et de comprendre :
  • qui ils sont en tant que personnes (p. ex. leurs préoccupations, leurs motivations, leurs valeurs, leurs besoins en matière d’information);
  • les obstacles au comportement souhaité (p. ex. les obstacles environnementaux, financiers, cognitifs, affectifs et informationnels);
  • les facteurs structurels et les inégalités qui existent (p. ex. le racisme systémique, les déterminants sociaux de la santé et les injustices historiques).
• Faites équipe avec les membres du public cible pour élaborer et diffuser les messages^{Note de bas de page 1Note de bas de page 2}. This can help develop messages that are accessible, culturally sensitive, tailored to their preferred methods of communication, and responsive to their needs.
• Ne cherchez pas à mettre en œuvre une approche unique en matière de communication^{Note de bas de page 3Note de bas de page 4}. Les messages génériques peuvent ne pas être adaptés aux besoins en information et aux circonstances des gens. Plus important encore, ces messages peuvent donner l’impression qu’on ignore ou qu’on banalise les difficultés auxquelles sont confrontés différents groupes d’une population.

4.2 Établir un lien de confiance

• Misez sur la création et le maintien d’un lien de confiance entre le communicateur (p. ex. les organismes et les représentants du gouvernement, les spécialistes de la santé ou de la science, etc.) et le public. Il s’agit d’un processus qui n’est ni rapide ni facile. Si la confiance est faible ou rompue, des efforts sont nécessaires pour cerner les causes profondes et reconstruire les relations de confiance à partir de la base.
• La confiance peut être renforcée par une perception de compétence et d’expertise (p. ex. information digne de foi, messagers de confiance), par l’ouverture et la franchise (p. ex. transparence, évaluation du risque) et par le souci des autres (p. ex. équité, santé mentale, messages prosociaux^{Note de bas de page 5})), ce qui concorde avec plusieurs des recommandations contenues dans le présent rapport.
• Collaborez avec des messagers de confiance au sein des différents sous-groupes de la société pour veiller à ce que des renseignements exacts et pertinents en matière de santé soient transmis au public et encouragent les comportements souhaités (p. ex. l’adhésion aux mesures de santé publique). Consultez la section Avoir recours à des messagers de confiance et à des approches narratives pour en savoir plus.

4.3 Reconnaître les difficultés, la santé mentale et les émotions

• La pandémie a mis à rude épreuve la santé mentale des gens; ne faites pas fi de ces émotions.
• L’adoption d’une approche empathique et attrayante sur le plan affectif peut réduire la stigmatisation liée à la santé mentale et aider les gens à se sentir reconnus et validés. En retour, ces derniers peuvent être plus motivés à faire de leur mieux pour suivre les directives afin d’assurer leur sécurité et celle de leur entourage^{Note de bas de page 6}.

5. Recommandations pour formuler votre message

5.1 Faire preuve de transparence

• Communiquez ce qui est connu, ce qui demeure incertain^{Note de bas de page 7}, les données probantes sur lesquelles repose le conseil ou la recommandation, et les compromis qui sont faits (le cas échéant)^{Note de bas de page 8}.
• Dans la mesure du possible, communiquez de façon préventive les changements susceptibles d’être apportés à mesure que les connaissances évoluent, et expliquez les raisons de ces changements, advenant leur mise en œuvre^{Note de bas de page 9}.
• Évitez de fixer des délais stricts lorsque l’incertitude demeure élevée; si ces délais ne sont pas respectés, la confiance pourrait être réduite^{Note de bas de page 10}.
• Mettez à l’essai vos messages transparents auprès des membres des populations cibles. En effet, les gens peuvent réagir différemment à la transparence, en particulier pendant les périodes d’émotions fortes et d’incertitude^{Note de bas de page 11}; le fait que le messager soit transparent ne signifie pas nécessairement que les gens le percevront comme tel^{Note de bas de page 12}.
• Abstenez-vous de prendre des décisions ou de faire des recommandations fondées sur des données peu fiables, car cela peut nuire à la crédibilité des décisions ou des recommandations et à l’adhésion des gens à celles-ci^{Note de bas de page 13}.

5.2 Communiquer de l’information digne de foi en temps opportun

• Fournissez des communications claires pour sensibiliser le public à mesure que la situation et l’information évoluent. La mésinformation et la désinformation se développent et se propagent rapidement, de sorte que les sources dignes de foi doivent être « les premières » et réagir de façon proactive chaque fois que c’est possible.
• L’information digne de foi doit circuler par l’intermédiaire de diverses voies de communication de manière cohérente et permanente, et non dans le cadre d’une communication ponctuelle^{Note de bas de page 14Note de bas de page 15}.
• Tirez parti de la technologie pour mettre en relation des experts de la santé sérieux et le grand public afin d’aider ce dernier à obtenir des réponses à ses questions et à recevoir de l’information à jour dès qu’elle devient disponible (p. ex. médias sociaux, applications gouvernementales comme Alerte COVID et ArriveCAN, séances d’information publiques quotidiennes ou régulières, séances de questions et réponses en direct avec des experts^{Note de bas de page 16}).
• Démystifiez les mythes et démentez l’information fallacieuse; fournissez l’information exacte plutôt que de rester silencieux. Bien que certains chercheurs aient déconseillé la démystification des mythes en raison des effets contre-productifs qu’elle peut avoir (p. ex. devant des contre-arguments, les gens renforcent parfois leur point de vue^{Note de bas de page 17}), on constate de plus en plus que la force de ces effets contre-productifs est exagérée^{Note de bas de page 18Note de bas de page 19}.

5.3 Évaluer le risque et promouvoir l’efficacité, l’autonomie et la compétence

• Utilisez des mots et des nombres entiers pour communiquer le risque (pas de fractions ni de nombres décimaux), et gardez les dénominateurs constants (p. ex. 1 sur 10 000, 25 sur 10 000). Concentrez-vous sur l’information essentielle et sur les raisons pour lesquelles il est important que les gens comprennent cette information afin de prendre des décisions éclairées^{Note de bas de page 20}.
• La gravité perçue du virus de la COVID-19 et l’efficacité perçue des mesures de santé publique permettent toutes deux de prédire la fréquence d’application de ces mesures^{Note de bas de page 21}.
• Accordez la priorité aux approches de réduction des préjudices qui montrent comment continuer à vivre tout en réduisant les risques. Communiquez clairement les mesures que les gens doivent prendre pour rester en sécurité, ainsi que le raisonnement derrière celles-ci (ce qu’il est important de faire et de quelle manière cela est utile). Les directives et les principes clairs sont plus durables que les restrictions pures et simples en ce qui a trait aux mesures de santé publique à long terme. Lorsqu’on leur présente des scénarios de type « tout ou rien », des mesures de santé publique contraignantes ou des normes de réussite décourageantes, les gens sont plus susceptibles d’abandonner ou de revenir à des comportements à risque.

5.4 Avoir recours à des messagers de confiance et à des approches narratives

• Choisissez des dirigeants de groupes et d’organisations auxquels le public cible accorde de l’importance et collaborez avec eux en vue de motiver leurs membres et leurs pairs. Demandez-leur comment les recommandations pourraient être mises en œuvre efficacement. Dans le même ordre d’idées, les pairs, les amis et la famille peuvent aider à promouvoir les mesures de santé publique et diffuser de l’information digne de foi.
• Utilisez des approches narratives et d’autres moyens créatifs pour réaffirmer les recommandations fondées sur des données probantes d’une manière nouvelle et intéressante^{Note de bas de page 22Note de bas de page 23Note de bas de page 24Note de bas de page 25Note de bas de page 26}.

5.5 Tenir compte des valeurs et des principes moraux pertinents

• De plus en plus de données révèlent que les valeurs et les idéologies sont des facteurs déterminants de l’attitude des gens à l’égard des comportements de protection de la santé^{Note de bas de page 27}, et la communication fondée sur les valeurs est pertinente dans le cadre de la lutte contre la pandémie^{Note de bas de page 28}.
• Déterminez quels principes moraux et quelles valeurs peuvent se rattacher au comportement ou à l’intention souhaités et utilisez-les pour élaborer le contenu ou la formulation de votre message^{Note de bas de page 29}. Cette approche peut vous aider à établir un lien efficace avec votre public cible en créant un « terrain d’entente » qui a du sens pour lui, ce qui peut contribuer à accroître sa réceptivité à l’information.

5.6 Activer les normes prosociales et l’action collective

• • Soulignez et saluez les exemples d’adhésion aux mesures de santé publique et mettez-les en évidence en tant que comportement normatif. Si des cas de non-adhésion sont grandement médiatisés, cela peut donner la fausse impression que de nombreuses personnes ne suivent pas les règles (p. ex. l’heuristique de disponibilité^{Note de bas de page 30}), ce qui peut réduire la motivation à continuer à suivre les mesures de santé publique^{Note de bas de page 31Note de bas de page 32}.
• Renforcez les identités de groupe et de communauté et mettez l’accent sur la nécessité d’une réponse collective (plutôt qu’une action individuelle) afin de stimuler l’adhésion du public à l’égard des mesures de santé publique^{Note de bas de page 33Note de bas de page 34}.. Il est important d’éviter les messages de type « nous/eux » et les métaphores guerrières car ils peuvent mener à l’ethnocentrisme et à la xénophobie^{Note de bas de page 35Note de bas de page 36Note de bas de page 37Note de bas de page 38}.

6. Autres conseils

6.1 Utiliser des messages clairs et exploitables

• Réduisez la charge cognitive de votre public en utilisant un langage simple et en présentant rapidement le message clé de façon évidente. L’information est plus susceptible d’être retenue lorsqu’elle peut être traitée facilement.
• Évitez le jargon et les termes peu courants; ils peuvent nuire à la compréhension de l’information scientifique, même si des définitions sont fournies^{Note de bas de page 39}.
• Faites en sorte que les recommandations soient concrètes, accessibles et réalisables, et veillez à ce qu’elles soient adaptées aux différents publics grâce à un langage et à des exemples appropriés sur le plan de la culture.

6.2 Tirer parti d’éléments visuels pour communiquer son message

• Les éléments visuels peuvent contribuer à capter l’attention et à faciliter l’interprétation et la mémorisation.
• Les éléments visuels peuvent également faciliter la transmission de l’information ou des ressources et ainsi permettre aux gens de se faire messagers d’information exacte (p. ex. dans les médias sociaux).

7. Conclusion

L’acceptation des mesures de santé publique peut évoluer au fil du temps et au sein des différents groupes de la société. Cela signifie que les messages devront également évoluer à mesure que la pandémie se poursuivra et que les préoccupations, les questions et les décisions possibles changeront. En utilisant les connaissances de la science du comportement pour déterminer et vérifier les approches en matière de communication et le contenu, il est possible 1) d’évaluer la perception des gens à l’égard des mesures de santé publique et des aspects connexes de la pandémie et 2) d’adapter continuellement les messages et les méthodes à vos publics cibles afin d’améliorer l’adhésion à l’aide de données empiriques.