Bilan RapideCommunications sur la COVID-19

1. Résumé

En cette période où les mesures individuelles et collectives des Canadiens revêtent une importance cruciale pour la réduction de la propagation du virus, les communications doivent tenir compte des connaissances que nous détenons sur le comportement humain.

2. À propos d’Impact Canada

Impact Canada fait partie d’un ensemble exhaustif d’initiatives lancées par le gouvernement du Canada en 2017 visant à résoudre des problèmes politiques complexes en utilisant le concept des prix et défis, des modèles de rémunération à la réussite et des modèles fondés sur le comportement. Impact Canada permet d’utiliser les prix et défis à condition d’observer un ensemble de modalités souples concernant les subventions et les contributions afin d’établir un lien entre le financement et les résultats obtenus et de financer des évaluations rigoureuses fondées sur la recherche.

L’Unité de l’impact et de l’innovation du Bureau du Conseil privé aide les ministères à élaborer des possibilités de financement novatrices qui réunissent les meilleures idées et les plus brillants talents, et qui récompensent les organisations et les personnes qui produisent des résultats très positifs pour les Canadiens.

3. À propos de la science comportementale

L'équipe de ScComp a été mise sur pied en 2015. Depuis, elle n’a eu de cesse de faire croître la pratique de la ScComp dans l’ensemble du gouvernement du Canada (GC). Aujourd’hui, notre équipe est composée d’un groupe central de chercheurs travaillant au Bureau du Conseil privé et de plusieurs fellows en science du comportement intégrés dans les ministères. Nos fellows appuient l’intégration des idées et des méthodes de ScComp dans les secteurs de programme et de politique prioritaires au sein de leurs ministères.

Bien que les membres de notre équipe aient des antécédents universitaires variés et un éventail de spécialités méthodologiques, nous partageons tous une passion pour la compréhension du comportement humain et l’utilisation de cette compréhension pour favoriser le changement. Ce que nous faisons de mieux, c’est de combiner notre connaissance de la littérature aux pratiques de recherche et d’expérimentation de pointe.

3.1 Notre approche : Le processus de conception comportemental

Notre travail se fonde sur les données et les éléments probants. Les essais font partie intégrante de notre façon de travailler. Nous menons des recherches de grande qualité pour comprendre le comportement et nous utilisons une variété d’approches expérimentales et quasi expérimentales rigoureuses pour mettre à l’essai — et mettre à l’échelle — des solutions efficaces.

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  Nos projets suivent souvent un processus en plusieurs étapes que nous adaptons aux besoins et contextes de chaque projet et partenaire.

  

  1 Déterminer

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  • Consultation de la direction du ministère pour déterminer les résultats cibles d’intérêt prioritaire et les comportements clés à cibler, p. ex., port du masque, distance physique, vaccination
  • Discussion sur les approches actuelles et les possibilités d’innovation supplémentaires

  

  2 Comprendre

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  • Réalisation des recherches initiales — p. ex., recension des écrits, entrevues avec des intervenants — pour formuler les hypothèses sur les moteurs et les obstacles aux comportements
  • Poursuite d’autres recherches à méthodes mixtes — p. ex., entrevues, observations, sondages et analyse de données administratives — pour mettre à l’essai les hypothèses

  

  3 Concevoir

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  • Proposition de solutions pour les hypothèses confirmées, en faisant référence à la littérature scientifique comportementale
  • Présentation des prototypes de solutions aux partenaires afin d’obtenir leurs commentaires
  • Itération afin de peaufiner les solutions et préparer les solutions prioritaires à la mise à l’essai

  

  4 Mettre à l’essai

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  • Préparation des plans pour les essais expérimentaux ou quasi expérimentaux des solutions et analyse des résultats
  • Mise en œuvre des solutions en conformité avec le plan de mise à l’essai
  • Collecte des données
  • Analyse et présentation des résultats

  

  5 Mettre à l’échelle

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  • Préparation des plans de mise à l’échelle. Les plans peuvent comprendre une vaste diffusion des résultats, la préparation de notes de service sur les politiques à mener ou le soutien d’autres intervenants clés pour l’adaptation et l’adoption des solutions éprouvées.
  • Appui à l’exécution du plan

4. Points saillants

Pour maximiser l'exactitude et l'efficacité des communications au Canada, l’Impact Canada a analysé plus de 125 sources pour recueillir rapidement des données sur les stratégies qui fonctionnent dans les campagnes de communication sur la COVID-19 dans d'autres pays ainsi que sur ce qui a fait ses preuves de manière générale lors d'épidémies antérieures.

Les thèmes clés et les considérations supplémentaires suivants ont été identifiés :

4.1 Démonstration de l’efficacité

Preuves expérimentales contextualisées (p. ex. essai en réaction à la COVID-19)

En situation de crise, les gens sont susceptibles d’adopter les comportements voulus :

1. S’ils croient que l’infection peut les rendre gravement malades;
2. S’ils jugent les comportements efficaces;
3. S’ils jugent les comportements peu coûteux ou si leur adoption comporte peu d’obstacles;
4. S’ils croient qu’ils peuvent adopter les comportements s’ils le souhaitaient.

4.2 Évoquant des réponses émotionelles

Preuves expérimentales contextualisées (p. ex. essai en réaction à la COVID-19)

Les émotions sont des catalyseurs importants à l’origine des comportements. Utilisé avec soin et jumelé à des conseils sur les mesures de protection, évoquer une réponse émotionelle peut amplifier les effets des communications.

4.3 Accent sur les mesures collectives, l’altruisme/la responsabilité morale et le devoir civique

Littérature sur la science du comportement dans le cadre des communications en temps de crise

Le fait de souligner que l’auto-isolement et l’éloignement social sont des choix altruistes parce qu’ils protègent les autres, en particulier les populations vulnérables, peut favoriser le respect de ces mesures durant une pandémie, tout comme permet de le faire l’expression de la gratitude à l'endroit des gens qui favorisent le bien commun.

4.4 Mise de l’avant des normes sociales

Littérature sur la science du comportement dans le cadre des communications en temps de crise

Nous reproduisons les attitudes et les comportements des autres selon les renseignements normatifs qu'on nous communique. Les publicités doivent établir de solides normes au sujet des comportements qui ont des effets protecteurs en les présentant comme les comportements normaux à adopter, en rendant plus visibles les comportements invisibles et en tirant parti de la dynamique des normes (c.-à-d. de l’information sur la façon dont les comportements des autres changent avec le temps).

4.5 Accent sur la capacité d’adaptation et instauration d’un sentiment de contrôle pour favoriser la santé mentale

Littérature sur la santé publique concernant les communications stratégiques en cas d’épidémie ou de pandémie

L’incertitude et la perte de contrôle pendant une période d’isolement pourraient nuire à la santé mentale. Les publicités doivent donc offrir de l'aide au grand public pour qu'il accepte la quarantaine et l’isolement, notamment des conseils pratiques pour les demandes d'aide, le maintien d'une routine, la pratique d'activités physiques à la maison, la lutte contre l’ennui et les communications virtuelles avec les proches.

4.5 Lutter contre la fatigue pandémique

Littérature sur la santé publique concernant les communications stratégiques en cas d’épidémie ou de pandémie

Bien que cela soit injustifié, il se peut que la gravité de la pandémie semble moindre au fil du temps, ce qui rend les gens en général moins susceptibles d’adopter les comportements aux effets protecteurs et de suivre les autres conseils en matière de santé publique. Il est donc important que les publicités reconnaissent et encouragent les efforts à long terme et recadrent la situation dans le temps, au besoin, pour combattre la fatigue pandémique.

Cet bilan rapide a été rédigé par Impact Canada et publié à l'origine le 1er avril 2020.